¿tu agencia sabe qué es una ESTRATEGIA?

¿Cómo puede una agencia no saber qué es estrategia?

Me saca de mi centro cuando un colega de otra agencia no sabe definir ESTRATEGIA. ¿cómo vamos a definir las acciones adecuadas si no sabemos enmarcarlas en una estrategia coherente a largo plazo?… 

Soy estratega. Mi misión es ayudar a las organizaciones a poner en práctica sus valores, para que sean coherentes con los recursos y orientados a los resultados. Para mi es fácil ver la estrategia adecuada a un posicionamiento, ante una situación de crisis o para una nueva empresa que da respuesta a una necesidad del mercado. Es fácil porque lo he entrenado.

Uno de los mejores entrenamientos de la creatividad de mi vida, fue cuando daba clases en 2º de Publicidad y Relaciones de Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas en la Universidad de Vic; y le decía a mis alumnos que me dijesen una marca, un problema y/o un público objetivo, y sobre la marcha me inventaba una estrategia, una táctica y/o unas acciones.

Recuerdo las risas un día que me di cuenta que no sabían qué era una estrategia y les puse este ejemplo:

IMAGINAD QUE QUIERO ENAMORAR A “PACO”

MI PLAN ESTRATÉGICO SERÍA:
  • INVESTIGAR quién es, dónde y qué le gusta a “Paco que es Heavy”
  • ESTRATEGIA: “CONVERTIRME EN LA PERSONA QUE A PACO LE GUSTARÍA”
  • TÁCTICAS: “Aprender cosas de Heavys”, “Comprar música Heavy”, “Vestir y comportarme como una Heavy”…
  • ACCIONES: “Hablarle del próximo disco de Iron Maiden”, “Prestarle mi nueva edición especial del directo de AC~DC en Berlín”, “Ponerme una camiseta heavy”…


Obviamente, no ser yo misma para enamorar a alguien es un grave error.
Por eso, probablemente en la última fase de un Plan estratégico: LA EVALUACIÓN, el resultado sería un fracaso, porque yo descubriría que eso no es amor.

¿sabes qué estrategia desarrollar para tu organización? Si tu estrategia actual no responde a las necesidades del mercado y aporta valor a tu marca, cuestiónate la estrategia como el cauce por el que luego baja la cascada de acciones. Si una acción de tu empresa no responde a tu estrategia, no habrá coherencia. y lo más importante en Comunicación es tener una imagen positiva, exclusiva y perdurable, y eso sólo se consigue conociendo nuestra identidad y caminando el camino de la Excelencia.

CRISIS= OPORTUNIDAD DE CAMBIO D5

Hoy es laborable, y quiero compartir con vosotros qué debemos hacer en las organizaciones para minimizar la #INCERTIDUMBRE en estos momentos de #CRISIS

Deberíamos de tener un Plan de gestión de CRISIS, … pero si no lo tenemos, proponemos hacer es lo siguiente:

  • Listar las necesidades urgentes que pueda tener nuestro equipo:
    • Nuevos horarios, mails y tlf de contacto del resto del equipo, formas de comunicación remota (zoom.us, skipe…), etc.
    • Tareas y nuevos timmings
    • Recomendaciones ergonomía del trabajo y ejercicios de estiramientos y cardio en casa.
  • Reunión responsables de equipos:
    • Evaluar situación y debatir próximos pasos,
    • establecer prioridades,
    • definir responsables, recursos propios, timmings y políticas para el fomento del apoyo mutuo en la organización.
    • Difinir acciones para la consecución de objetivos a largo plazo
      • Ej,- PIZZARRA DE LA INNOVACIÓN: documento colaborativo online (wordoline, drive, etc.), donde por secciones aportar nuevas ideas de mejora en las diferentes áreas.
        • (aquí siempre recomiendo ÁREAS DE OPTIMIZACIÓN para un nuevo modelo de ecología profunda, e incluso tener en cuenta los estándares de auditorias como la del Balance del Bien Común, las BCorp o la Auditoria social de reas) #eco2020 APROVECHEMOS ESTA SITUACIÓN PARA REPENSAR. Muchos no han salido de la anterior crisis global, y muchos recordamos antes y después del 11S (algunos hasta vivimos la crisis de las .com!!!) … y por lo que dicen nuestros amigos del @GrupoBME (ahora Alemán), con las bolsas desplomándose en estos momentos… está podría ser peor… ¿qué aprendimos? ¿qué ha cambiado?¿ser sobre todo qué pasa con PÁNICO global?, ¿cómo va a afectar a nuestras vidas sabiendo los impactos sociales y medioambientales de no cambiar en positivo…?
      • Ej.- Proporcionar plataformas colaborativas e introducir en intranets sistemas de gestión del conocimiento. [Podéis ver qué cosas básicas debe contener una intranet en esta presentación que publiqué el 13 Mayo de 2008 en
        https://www.slideshare.net/mariavecino/errppmaria-vecino]
      • Definir KPIs (puntos de referencia para medir la efectividad)
  • Creación de contenidos (materiales, mensajes, etc.), archivo, etc.

Esto sería lo más urgente. Cada equipo es distinto y hay que saber adaptarse y colaborar. Esto también se aprende.

Si planificamos a partir de ahora, no olvidemos hacerlo teniendo nuestra misión y visión como guías.

Mañana hablaré de cómo definir nuestra Identidad Corporativa, con modelos de #branding

Para saber cómo hacer un Plan de Gestión de Crisis básico, os remito a la presentación que publiqué en 2011 sobre Cómo y por qué hacer un Plan de contingencia: clase-gestion-crisis

Para implementarlo, comparto unas recomendaciones que ofrecí en una sesión de ArtMarketing : slideshare.net/mariavecino/protocolo-proyecto-plan-com-crisis

Como es día 5: sigo con haciendo algo nuevo, cosas para cuidarme (yoga, meditación, alimentación alcalina y depurativa de primavera, paseos por casa… etc.)

Esta noche prepararé Kombucha de 2ª fermentación, aquí las botellas donde dejé enfríando el té con sirope para darles comida rica a estas nuestras amadas #bacterias #eco #gogreen #comesano lo que comes #cambia el #mundo

¿POR QUÉ EVALUAR?

¿POR QUÉ EVALUAR?

1º Porque si no, no es estrategia. Evaluar nos permite saber qué hemos hecho bien y mal.

2º Indispensable en la toma de decisiones

3º Facilita a generación de insights = nos ayuda en la mejora continua= calidad total / Excelencia (en comunicación)

4º Ahorro de costes

5º Reconocimiento de tendencias y prevención de riesgos

Desde el principio de la disciplina de las Relaciones Públicas, la Comunicación estratégica tenía una escasa evaluación, ya sea porque los profesionales preferían no ser auditados, por la inversión necesaria o por simplemente decisiones no estratégicas al respecto.

En los últimos años, gracias al impulso de doctores el como el profesor emérito Tom Watson (al que por cierto tuve el gusto de conocer en un Congreso en Barcelona en julio de 2012), o el profesional Fraser Likely, se ha logrado avanzar en asentar las bases para una Evaluación eficaz y estandarizada a nivel mundial de la Comunicación; han habido muchos avances en investigación evaluativa.

Dr. Tom Watson y yo en BCN

De hecho, gracias a las cientos de herramientas que podemos encontrar en internet, podemos evaluar la repercusión online de las acciones que una organización realiza en pro de su reputación.

Recordemos a la Dra. Kathy Matilla que dice que la reputación no se gestiona, ya que es resultado de la suma de las percepciones de los públicos; pero que lo que sí podemos gestionar es cómo comunicamos… y para hacerlo de forma Excelente (Grunig & Grunig) la Planificación estratégica debe incluir investigación prospectiva y una fase final de evaluación, son indispensables para poder afirmar que una planificación es estratégica.

En Optimistical.net, además a esta fase de Evaluación final la llamamos Celebración como la fase final de la gestión de proyectos que definió el profesor John Croft para la metodología Dragon Dreaming. En esta fase, celebramos y compartimos los éxitos y fracasos, porque aunque nunca son deseados estos últimos, suelen ser de los que más aprendemos.

Volviendo a la Evaluación, según Katie Delahaye Paine, en su libro Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships (2011) los resultados sirven internamente para:
 Pedir dinero. Lo hemos hecho bien o mal, y necesitamos más inversión.
 Pedir apoyo /compromiso de tus jefes con algo.
 Demostrar la efectividad de la planificación y los timmings.
 Ganar influencia en otros departamentos.
 Pedir ayuda externa.
 Decir no.

Nuestra agencia, por contrato siempre realiza una etapa de Evaluación, que está incluida en el precio y es indiscutible, pues muchos de nuestro clientes no la querían! Increíble pero cierto!! Algunos ni gratis!!!…. y a posteriori han reconocido su gran valor, e incluso nos han contratado para sólo auditar campañas de su competencia.

Este negacionismo del sector, ha sido estudiado ampliamente a nivel académico, y por ejemplo, en una investigación [1]   realizada por Linda Childers Hon en 1998 con profesionales de las Relaciones Públicas en Estados Unidos se identificó que ”todos los esquemas de evaluación mencionados por los profesionales y altos ejecutivos parecen propios de un modelo asimétrico de las Relaciones Públicas” (véase JE Grunig y Hunt, 1984).

Otras referencias que hemos encontrado al rechazo de los profesionales de las Relaciones Públicas a la medición, han sido en las publicaciones de los congresos de la AMEC y artículos como los de Matilla y Marca [2] donde se manifiesta que de acuerdo con los resultados obtenidos de su estudio sobre los profesionales de las Relaciones Públicas en España, estos actúan de igual manera que en otros países: con incoherencia entre la importancia que se le da a la Evaluación a nivel académico y la que se le da a nivel profesional (Dozier, 1984; Lindenmann, 1990; Walker, 1997; Watson, 1995). Incluso algunos autores hacen referencia a los “Mitos de la medición” entre los profesionales [3] :

“Mitos de la medición”

1. Medición es igual a castigo. No se castiga a nadie que busca la efectividad y rentabilidad de las acciones.

2. Medir me dará más trabajo. El trabajo de planificación y gestión de la medición y la de la evaluación es claramente menor en términos de eficiencia en la repetición de las tareas.

3. Medir es caro. “Más caro para la organización es no medir”.  No se puede medir el ROI… ¿Por qué no? Veremos más adelante que existen métricas adaptadas a la disciplina que nos permiten identificar el retorno de la inversión, el retorno de la influencia, el retorno del engagement (compromiso) y el retorno del esfuerzo. [4]

4. Evaluar es estrictamente cuantitativo. Como hemos visto antes, medir no es evaluar, y aunque medir tiene componentes cuantitativos, medir por ejemplo el sentimiento (si es positivo o negativo hacia la marca), es un acercamiento cualitativo.

5. Medir es algo que se hace al final. La medición debe ser durante todo el proceso y la evaluación al final. [5]

6. Sé lo que ocurre, no necesito evaluar. Nunca se sabe al 100% lo que ocurre, ni siquiera cuando se evalúa.

La Evaluación debe ser un proceso continuado de control [6] y de valoración final de los resultados en función de los objetivos fijados.

FUENTES:

[1] Childers Hon, Linda. Demonstrating Effectiveness in Public Relations: Goals, Objectives, and Evaluation, Journal of Public Relations Research, (1998) 10:2, 103-135 http://dx.doi.org/10.1207/s1532754xjprr1002_02.

[2] Matilla, K., & Marca, G. The accountability gap: The use of preliminary and evaluative research in Spain. Public Relations Review (2012), http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2012.06.010.

[3] Measurement 2020: Imperative #1. Marklein, Tim. Conferencia: Measurement Agenda 2020: The Agency Imperatives. AMEC Lisboa Jun 2011.

[4] En inglés con las siglas: ROI: return of investment // return of influence. ROE: return of engagement // return of effort.

[5] Measurement 2020: Imperative #1. Marklein, Tim. Conferencia: Measurement Agenda 2020: The Agency Imperatives. AMEC Lisboa Jun 2011.

[6] Matilla (2008); Jordi Xifra & Ferran Lalueza (2009)

(Extracto Proyecto fin master: Medición y Evaluación de Relaciones Públicas en Internet MASTER GESTIÓN ESTRATÉGICA E INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN)