¿POR QUÉ EVALUAR?
1º Porque si no, no es estrategia. Evaluar nos permite saber qué hemos hecho bien y mal.
2º Indispensable en la toma de decisiones
3º Facilita a generación de insights = nos ayuda en la mejora continua= calidad total / Excelencia (en comunicación)
4º Ahorro de costes
5º Reconocimiento de tendencias y prevención de riesgos
Desde el principio de la disciplina de las Relaciones Públicas, la Comunicación estratégica tenía una escasa evaluación, ya sea porque los profesionales preferían no ser auditados, por la inversión necesaria o por simplemente decisiones no estratégicas al respecto.
En los últimos años, gracias al impulso de doctores el como el profesor emérito Tom Watson (al que por cierto tuve el gusto de conocer en un Congreso en Barcelona en julio de 2012), o el profesional Fraser Likely, se ha logrado avanzar en asentar las bases para una Evaluación eficaz y estandarizada a nivel mundial de la Comunicación; han habido muchos avances en investigación evaluativa.
De hecho, gracias a las cientos de herramientas que podemos encontrar en internet, podemos evaluar la repercusión online de las acciones que una organización realiza en pro de su reputación.
Recordemos a la Dra. Kathy Matilla que dice que la reputación no se gestiona, ya que es resultado de la suma de las percepciones de los públicos; pero que lo que sí podemos gestionar es cómo comunicamos… y para hacerlo de forma Excelente (Grunig & Grunig) la Planificación estratégica debe incluir investigación prospectiva y una fase final de evaluación, son indispensables para poder afirmar que una planificación es estratégica.
En Optimistical.net, además a esta fase de Evaluación final la llamamos Celebración como la fase final de la gestión de proyectos que definió el profesor John Croft para la metodología Dragon Dreaming. En esta fase, celebramos y compartimos los éxitos y fracasos, porque aunque nunca son deseados estos últimos, suelen ser de los que más aprendemos.
Volviendo a la Evaluación, según Katie Delahaye Paine, en su libro Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships (2011) los resultados sirven internamente para:
Pedir dinero. Lo hemos hecho bien o mal, y necesitamos más inversión.
Pedir apoyo /compromiso de tus jefes con algo.
Demostrar la efectividad de la planificación y los timmings.
Ganar influencia en otros departamentos.
Pedir ayuda externa.
Decir no.
Nuestra agencia, por contrato siempre realiza una etapa de Evaluación, que está incluida en el precio y es indiscutible, pues muchos de nuestro clientes no la querían! Increíble pero cierto!! Algunos ni gratis!!!…. y a posteriori han reconocido su gran valor, e incluso nos han contratado para sólo auditar campañas de su competencia.
Este negacionismo del sector, ha sido estudiado ampliamente a nivel académico, y por ejemplo, en una investigación [1] realizada por Linda Childers Hon en 1998 con profesionales de las Relaciones Públicas en Estados Unidos se identificó que ”todos los esquemas de evaluación mencionados por los profesionales y altos ejecutivos parecen propios de un modelo asimétrico de las Relaciones Públicas” (véase JE Grunig y Hunt, 1984).
Otras referencias que hemos encontrado al rechazo de los profesionales de las Relaciones Públicas a la medición, han sido en las publicaciones de los congresos de la AMEC y artículos como los de Matilla y Marca [2] donde se manifiesta que de acuerdo con los resultados obtenidos de su estudio sobre los profesionales de las Relaciones Públicas en España, estos actúan de igual manera que en otros países: con incoherencia entre la importancia que se le da a la Evaluación a nivel académico y la que se le da a nivel profesional (Dozier, 1984; Lindenmann, 1990; Walker, 1997; Watson, 1995). Incluso algunos autores hacen referencia a los “Mitos de la medición” entre los profesionales [3] :
“Mitos de la medición”
1. Medición es igual a castigo. No se castiga a nadie que busca la efectividad y rentabilidad de las acciones.
2. Medir me dará más trabajo. El trabajo de planificación y gestión de la medición y la de la evaluación es claramente menor en términos de eficiencia en la repetición de las tareas.
3. Medir es caro. “Más caro para la organización es no medir”. No se puede medir el ROI… ¿Por qué no? Veremos más adelante que existen métricas adaptadas a la disciplina que nos permiten identificar el retorno de la inversión, el retorno de la influencia, el retorno del engagement (compromiso) y el retorno del esfuerzo. [4]
4. Evaluar es estrictamente cuantitativo. Como hemos visto antes, medir no es evaluar, y aunque medir tiene componentes cuantitativos, medir por ejemplo el sentimiento (si es positivo o negativo hacia la marca), es un acercamiento cualitativo.
5. Medir es algo que se hace al final. La medición debe ser durante todo el proceso y la evaluación al final. [5]
6. Sé lo que ocurre, no necesito evaluar. Nunca se sabe al 100% lo que ocurre, ni siquiera cuando se evalúa.
La Evaluación debe ser un proceso continuado de control [6] y de valoración final de los resultados en función de los objetivos fijados.
FUENTES:
[1] Childers Hon, Linda. Demonstrating Effectiveness in Public Relations: Goals, Objectives, and Evaluation, Journal of Public Relations Research, (1998) 10:2, 103-135 http://dx.doi.org/10.1207/s1532754xjprr1002_02.
[2] Matilla, K., & Marca, G. The accountability gap: The use of preliminary and evaluative research in Spain. Public Relations Review (2012), http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2012.06.010.
[3] Measurement 2020: Imperative #1. Marklein, Tim. Conferencia: Measurement Agenda 2020: The Agency Imperatives. AMEC Lisboa Jun 2011.
[4] En inglés con las siglas: ROI: return of investment // return of influence. ROE: return of engagement // return of effort.
[5] Measurement 2020: Imperative #1. Marklein, Tim. Conferencia: Measurement Agenda 2020: The Agency Imperatives. AMEC Lisboa Jun 2011.
[6] Matilla (2008); Jordi Xifra & Ferran Lalueza (2009)
(Extracto Proyecto fin master: Medición y Evaluación de Relaciones Públicas en Internet MASTER GESTIÓN ESTRATÉGICA E INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN)