More than trends: Evaluación y Medición

La penetración en España de la Evaluación y Medición es todavía irrisoria,… el mercado es inmaduro y cambiante a pesar de haber empresas sólidas como ASOMO, con más de 13 años de experiencia en identificar la opinión espontanea en internet para la generación de insghts.

En octubre de 2012 realizamos un análisis de las herramientas digitales monitorización, medición y evaluación en Comunicación, y tras un análisis de treinta y dos de las herramientas más completas del mercado, hemos descubierto que la mayoría de ellas están diseñadas para departamentos de Marketing y Publicidad; y no ofrecen un servicio adaptado a las necesidades de Medición & Evaluación estratégica en Relaciones Públicas.

La mayor parte analizan sólo resultados directos de la acción (gabinete de prensa, participación en redes sociales, etc.) y/o el grado de opinión y actitud hacia la organización  (resultados Outputs y Outcomes[1]).

Sólo las principales empresas de servicios de medición y análisis de pago, se dirigen en particular a agencias Relaciones Públicas, ofreciendo servicios personalizados.

Por lo que si queremos utilizar herramientas gratuitas o de baja inversión debemos hacer un mix de ellas para satisfacer nuestras necesidades de captación de información, y adatarlas a nuestros objetivos y recursos.

Ahora, casi 8 meses más tarde, de las 32 herramientas, al menos 3 ya no existen y la más importante a nivel mundial Radian6 (por volumen de facturación), ha sido absorbida por SalesForce.

En estos 8 meses, algunas de las recomendaciones de nuestro trabajo, ya se están poniendo en marcha en empresas españolas que ofrecen servicios  de Medición y Evaluación, donde integran paneles de control y permiten incorporar datos no sólo de Internet, sino de lo CRM, ventas, etc.

 

 

Recomendamos:

http://www.asomo.net

http://www.acceso.com

http://www.augure.es

http://www.kantarmedia.com

http://www.trendiction.com

 

[1] Lindenmann (2000) establece los estándares mínimos de medición y evaluación de la efectividad de programas, estrategias, tácticas y actividades a corto plazo de Relaciones Públicas en forma de outputs, outtakes y outcomes. Un resultado output es aquello que se genera para llevar a cabo un programa o una campaña de Relaciones Públicas, son resultados inmediatos y aparentes. Son cualquier cosa que se publica o es producida directamente por el equipo de Relaciones Públicas. Un resultado outcome es aquel que busca determinar un cambio cuantificable en el conocimiento, opinión, actitud o comportamiento.

Reputación Online (III) más que hacer saber.

Igual que en el mundo tradicional, en Internet, debemos:

1º SABER HACER, 2º HACER SABER, 3º HACER VALER, 4º MEDIR/ EVALUAR EN INTERNET.

HACERLO BIEN.-

Como responsable de Comunicación digital no estará en tu mano que todas las áreas de la organización funcionen eficientemente, pero deberás Planificar tu labor, así como realizar (o colaborar en la creación de) un plan de Crisis online, y recomendar que exista uno de Comunicación en general, que incluya internet.

Además, deberás informar al departamento /persona responsable en el caso de que encuentres algún aspecto a mejorar de la organización mediante las redes sociales, foros o búsquedas de información, etc.

En Relaciones Públicas para HACERLO BIEN, toda la organización debe estar alineada con la misión y visión corporativa, compartir los valores y filosofía de la misma, así como seguir el camino de la excelencia.

Aunque se afirme lo contrario en muchos foros académicos, la Excelencia no es un objetivo, es un camino de mejora continua, y la búsqueda de este camino debe ser un valor corporativo.

HACERLO SABER.-

Una vez sabemos cuál es nuestra Identidad Corporativa (IC); conocemos los públicos objetivos, el entorno (mercado) en el que estamos y quiénes y qué son nuestros competidores, sólo entonces, podemos definir un objetivo de Comunicación y una estrategia para llevarlo a cabo, teniendo en cuenta qué mensajes vamos a dar a de estos públicos, mediante qué medios, con qué recursos y cómo vamos a evaluar los resultados de las acciones.

Es importante haber definido la identidad corporativa y los atributos de marca en el Manual de Identidad corporativa. (o pedir que Dirección de Comunicación /Marketing se ocupe).

La Identidad Corporativa es la suma de la identidad gráfica: logos, colores, señalética, tipografías, etc., y la abstracta: Misión, Visión, Filosofía, valores. Por lo que el Manual de Identidad corporativa (IC), contendrá una descripción “Libro de estilo”, con la identidad gráfica y una descripción de los aspectos abstractos de la identidad.

Tener definida la identidad abstracta, nos ayudará a construir los valores de marca y los mensajes.

Esta identidad deberá de ser la misma on que off, y por ello, un buen Manual de IC, contendrá también la línea gráfica que debemos tener en internet. De esta forma, el conocimiento está en la organización mediante su documentación, y no en las personas.

Gestión de la Identidad Corporativa es una metodología de intervención para la optimización de la Reputación Digital, siendo este un proceso continuado y circular de observación, decisión y actuación, donde la evaluación y continuo análisis nos permite adaptarnos a la realidad.

 

HACER VALER

Hacer valer a la organización es el aspecto más complejo, pues se trata de dar valor emocional e intelectualmente a la organización. Para ello debemos recordar que la comunicación es bidireccional y nuestra labor es crear relaciones a largo plazo con nuestros targets; puesto que si Hacemos saber unidireccionalmente y de forma no adaptada a cada público, no estamos comunicando sino informando.  Así que el secreto de Hacer valer lo que somos, es sobre todo fomentando la interactividad con nuestros públicos.

 

Resultados encuesta para Diagnóstico estratégico. ASOMO.net

El pasado mes de julio realizamos una encuesta sobre el conocimiento y la percepción de algunos servicios de Investigación y/o Monitorización de pago que hay actualmente en el mercado, así como los perfiles de los usuarios de estas herramientas y/o servicios.

La encuesta que desarrollamos sobre un SurveyMonkey personalizado, y difundimos entre nuestros contactos profesionales y en redes sociales, consiguió una muestra de 48 personas; pequeña, pero representativa en la medida en que concretamos nuestras tesis sobre el mercado de la Investigación en Internet mediante servicios y herramientas de pago.

Las edades de los encuestados tienen un amplio rango, entre los 25 y 60 años; (<30 (≈33%), entre 30-40 (≈27%) y >40 (≈39%), todos con estudios superiores y casi el 60% (58,4%) ha realizado un máster.

La mitad (52,1%) de los encuestados son profesionales con responsabilidad: CEO y Director de Área; el 35,4 % son perfiles de responsabilidad intermedia: Senior y Técnico. Mientras que, el 12,5% están en una fase inicial de aprendizaje: Júnior y Becario.

Las áreas/ profesionales que más usan este tipo de herramientas de investigación en Internet son:

  1. Community Managment y Social Media.
  2. Comunicación e Investigación.
  3. Marketing y Cuentas.

Dentro de estas áreas, los encuestados definen un gran abanico de funciones, lo que denota sobre todo, los numerosos usos de estos servicios y herramientas para el negocio, la innovación y la función comunicativa de la organización:

Comunicación online, marketing en redes sociales, creación de contenidos webs, planificación y desarrollo de políticas y estrategias de comunicación, relación con los medios, organización de actos/eventos y protocolo, gestión de crisis, formaciones del 2.0, obtención de sinergias de mercado, captación online, desarrollo participativo, promover iniciativas de la empresa, estrategias que favorezcan el SEO de la marca, generación de leeds, análisis de datos, movilización online, seguimiento de plan de acción, etc.

En la encuesta preguntamos qué servicios externalizaba su organización, y los tres más externalizados son: Monitorización Reputación Online, Diseño de materiales gráficos e Investigación estratégica. De esta información extraemos además cómo el sector denomina de “Monitorización de la Reputación Online” a la Investigación cualitativa en Internet en términos de notoriedad e imagen.

Sólo 13 personas han contestado haber utilizado alguna de los servicios y/o herramientas de investigación de pago listadas (ASOMO, Radian6, Synthesio, Brandwatch, Kanlli, BlogPulse, Meltwater Buzz, Blogmeter, Lingway), u otras no sugeridas como por ejemplo: Ubervu, Noteca, Blogbuzz, Wikeo, Hootsuite, Smmart.

ASOMO es valorada en cuanto a facilidad de uso de la herramienta y/o informes, con 3 valoraciones negativas[1] -por debajo de la nota de corte (3)-, por su falta de inmediatez en los resultados, al ser los informes de ASOMO Descubre validados y clasificados por una persona (lo que minimiza la desviación de los resultados por otro lado, ya que a día de hoy (diciembre 2011) no existe ninguna herramienta que tenga un buscador semántico en español que funcione con un margen de error bajo).

Radian6 por el contrario es valorada positivamente por la facilidad de uso por 5 de las personas encuestadas.

ASOMO es la mejor puntuada en calidad de los resultados de la investigación y en servicio post venta; respectivamente, obtiene 8 valoraciones positivas superiores a 3, y 7 valoraciones positivas superiores a 3[2]. Siendo ASOMO, Radian, Synthesio y Meltwater Buzz las más valoradas por este orden en calidad de los resultados y Servicio Postventa. [De todas formas, estos datos no son representativos pues pueden estar sesgados por la muestra ya que la mayoría de las 13 personas han trabajado sólo con ASOMO y Radian 6.]

Los aspectos positivos que más destacan los profesionales en este tipo de herramientas y servicios son la facilidad de uso, el hecho que sean (o no) gratuitas y la rapidez. No obstante, se tiene que tener en cuenta que surgen otros adjetivos como lafiabilidad/pertinencia de los resultados, sencillez y efectividad.

Por último, los profesionales encuestados han manifestado puntos negativos en algunas de las herramientas actuales como:

– No discriminación de zonas geográficas.

– No se tiene una medida reguladora externa y fiable como los GRPs.

– Interpretaciones psicodemográficas: idiomas, sentimientos, dobles sentido, etc.

– Análisis de los foros.

– Medición según objetivos.

– La monitorización no sólo de redes sociales sino también de medios on-line.

Aunque existen servicios que si cubren todas estas áreas, obviamente son desconocidos para los usuarios encuestados que tenían estas afirmaciones.

Nuestras conclusiones pasan precisamente por haber identificado el desconocimiento del potencial de estos servicios y herramientas en la generación de información cualificada para las organizaciones, y por las necesidades más relevantes de los usuarios las mismas: fiabilidad, facilidad de uso y utilidad de la información. Para información más detallada, pónganse en contacto con nosotros en: somos@optimistical.net

Esta encuesta se realizó para el diagnóstico estratégico del proyecto de Plan de Comunicación Corporativa que desarrollamos para ASOMO, la marca española con más de 13 años de exeriencia en el mercado internacional, con la que Optimistical.net no sólo comparte valores (la misión de ASOMO es promover éxitos transformadores en beneficio de la sociedad), sino que admiramos como ex clientes y actuales proveedores por su Excelencia y humanismo.